# 做了很多会员活动，为什么用户还是留不下来？

> 会员留存应从“排活动日历”转向经营行为路径：先定义希望改变的行为，再设计价值交换、触达节奏和下一步，并用对照组、 cohort 与增量收入验证。全球调研可提供方向，但阈值必须由企业自己的交易数据校准。

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- 内容方向：消费品牌运营
- 适用场景：消费品牌、零售商业
- 适用地区：中国境内企业与政企数字化场景
- 主题：会员活跃度提升、会员运营怎么做、积分会员体系、品牌会员留存、会员活动
- 发布日期：2026-08-19
- 资料核验日期：2026-09-05
- 阅读时间：约 14 分钟
- 内容责任：合肥掌触网络科技有限公司

## 数据图表与场景资料

### 中国消费渠道增速分化：会员经营不能只看注册量

2025年网上零售额增长8.6%，便利店增长5.5%，超市增长4.3%，品牌专卖店下降0.6%；不同渠道需要不同的会员价值与触达方式。

![中国消费渠道增速分化：会员经营不能只看注册量](https://www.zhang-chu.com/assets/insights-media/chart-loyalty-program-signals-2025.svg)

| 指标 | 数值 | 单位 |
|---|---:|---|
| 全国网上零售额 | 8.6% | 2025年同比增长（%） |
| 便利店 | 5.5% | 2025年同比增长（%） |
| 超市 | 4.3% | 2025年同比增长（%） |
| 品牌专卖店 | -0.6% | 2025年同比增长（%） |

**统计口径：** 按国家统计局2025年全年同比数据重新制图；网上零售与限额以上实体业态统计范围不同，不据此比较单一品牌会员价值。

**来源：**
- [国家统计局：《2025年12月份社会消费品零售总额增长0.9%》](https://www.stats.gov.cn/xxgk/sjfb/zxfb2020/202601/t20260119_1962323.html)（2026-01-19，访问于2026-09-05）

## 行业变化：消费者不缺活动，企业缺的是可验证的关系增量

国家统计局公开资料给出的国内基线是：2025年社会消费品零售总额50.12万亿元，同比增长3.7%；全国网上零售额增长8.6%。放到“会员活动如何带来长期留存”这一问题中，它约束的是会员活跃度提升，不能直接替代企业自己的业务目标。

中国互联网络信息中心（CNNIC）给出的信号是“网络购物用户”：截至2024年12月，我国网络购物用户9.74亿人，占网民整体87.9%。国家市场监督管理总局则从“消费者权益边界”补充另一条边界：预付式消费应约定服务内容、价款、退款方式和违约责任，经营者还应保护消费者个人信息。两项依据分别约束会员运营怎么做与积分会员体系。

国家市场监督管理总局进一步要求：个人信息处理应目的明确、最小必要，并落实分类管理、权限、加密或去标识化及应急措施。结合会员活跃度提升、会员运营怎么做与积分会员体系，首轮验收应保留可查询的状态、责任人、时间和异常处置结果。


## 活动数量，不等于消费者关系质量

抽奖、签到、积分、优惠券和会员日都能带来参与，但它们只是经营手段。若每场活动分别建库、规则互不关联、奖励领取后没有后续承接，品牌依然难以理解消费者，更难形成长期关系。

真正值得关注的问题不是“本月做了几场活动”，而是活动是否让消费者更愿意再次回来，是否增加了对会员权益的理解，是否形成了可持续服务的身份和行为记录。

**核心判断：** 活动是建立关系的手段；消费者愿意在合适的场景再次回来，才是留存开始发生。

- **身份没有统一：** 同一消费者在不同入口被当作多个用户，参与和交易无法连续归集。
- **奖励只解决当下：** 用户领取奖励后，没有新的任务、内容、权益或服务路径。
- **运营缺少分层：** 新会员、活跃会员和沉默会员收到相同内容，价值与时机不匹配。
- **只统计参与人数：** 没有继续观察复访、权益使用、转化和不同批次会员的留存。

## 从“做活动”转向“经营会员生命周期”

会员处在不同阶段，关注点也不同。第一次出现时，需要用低门槛价值完成连接和身份识别；进入成长期后，需要帮助用户理解积分、权益和品牌内容；成为活跃会员后，再通过等级权益、服务与场景转化提升关系。

沉默会员不宜简单重复发券。企业应先区分是消费周期尚未到、权益吸引力不足、触达失败，还是用户已经流失，再决定是否唤醒以及使用何种内容。

- **连接识别：** 扫码、注册与首份权益
- **建立习惯：** 任务、内容、签到与积分
- **提升价值：** 等级、专属权益与服务
- **延续关系：** 消费反馈、新品与积分
- **分层唤醒：** 按原因、周期和偏好制定策略

## 一场活动的完整设计，应同时回答六个问题

- **业务目标：** 这次活动服务于首次连接、促活、权益使用，还是购买转化？
- **目标人群：** 面向新会员、活跃会员、高价值会员，还是特定兴趣与消费人群？
- **用户价值：** 用户为什么愿意参与，奖励、内容、服务或身份价值是否清晰？
- **身份承接：** 新用户如何入会，老会员如何识别，行为归入哪个会员档案？
- **后续动作：** 领取权益后去哪里，下一次触达由什么行为或时间节点触发？
- **评估方式：** 除参与量外，怎样观察身份沉淀、复访、权益使用与后续转化？

## 长期留存来自稳定节奏，而不是持续打扰

持续运营不等于高频推送。食品、耐消、服务和本地生活的消费周期不同，活动节奏应与真实需求相匹配。品牌可以建立年度主题、月度会员日、日常任务和行为触发四类节奏，但每次触达都应具备清晰价值。

积分和权益也需要可理解。用户应知道如何获得、能兑换什么、何时到期；运营团队则要能追踪权益发放、使用、退回和成本口径。

- **批次留存｜关系能否延续：** 按入会月份观察 30、60、90 天复访
- **权益使用｜价值是否清晰：** 领取、使用、到期与退回情况
- **活动迁移｜是否进入下一步：** 活动后入会、浏览、兑换或购买
- **分层变化｜经营是否有效：** 新客向活跃、高价值或沉默阶段迁移

## 留存不是连续发消息，而是持续提供回来理由

活动结束后用户是否回来，取决于品牌还能提供什么下一步价值：积分接近可兑换、常购商品补货、会员服务到期、新品与既有偏好相关，都是可解释理由；单纯提高消息频次，只会把短期点击和长期关系混为一谈。

分析留存时要按入会来源、首购品类和首次权益分组，比较同一观察窗口内的复购、兑换、退订和投诉。若某组用户只在高补贴期间活跃，应调整权益和触达节奏，而不是把沉默统一归因于“运营力度不足”。


## 掌触实践：用统一会员体系承接多样化互动

### 活动形式可以变化，身份和权益需要连续

截至 2026 年 9 月，掌触科技与洽洽食品的合作自 2020 年延续至今，与劲仔食品的合作自 2025 年延续至今。相关建设涵盖包装互动、会员中心、积分权益、主题活动和开袋奖等场景。不同活动可以灵活变化，消费者身份、权益账户与后续运营则由统一会员体系连续承接。

- **洽洽食品合作周期：** 2020 年至今（截至 2026 年 9 月）
- **劲仔食品合作周期：** 2025 年至今（截至 2026 年 9 月）
- [查看品牌互动实践](https://www.zhang-chu.com/cases/brand-activities.html)
- [查看洽洽会员案例](https://www.zhang-chu.com/cases/qiaqia.html)
- [查看会员运营方案](https://www.zhang-chu.com/solutions/brand-membership.html)

## 参考资料

1. [国家统计局：2025年12月份社会消费品零售总额增长0.9%](https://www.stats.gov.cn/xxgk/sjfb/zxfb2020/202601/t20260119_1962323.html)（2026-01-19）

2025年社会消费品零售总额50.12万亿元，同比增长3.7%；全国网上零售额增长8.6%。

2. [中国互联网络信息中心（CNNIC）：第55次《中国互联网络发展状况统计报告》](https://www.cnnic.cn/n4/2025/0117/c88-11229.html)（2025-01-17）

截至2024年12月，我国网络购物用户9.74亿人，占网民整体87.9%。

3. [国家市场监督管理总局：中华人民共和国消费者权益保护法实施条例](https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/bgt/art/2024/art_0aea188276a44f0baf940ab95ee00e0a.html)（2024-11-04）

预付式消费应约定服务内容、价款、退款方式和违约责任，经营者还应保护消费者个人信息。

4. [国家市场监督管理总局：中华人民共和国个人信息保护法](https://www.samr.gov.cn/wljys/gzzd/art/2023/art_3ef1e889c1e644d4b65b5f5c7f432386.html)（2023-03-15）

个人信息处理应目的明确、最小必要，并落实分类管理、权限、加密或去标识化及应急措施。

5. [新华网（引述中国连锁经营协会）：2024年中国超市TOP100发布：销售规模约为9000亿元](https://www.news.cn/food/20250710/61bce9b5db9a4141930e82a44050497a/c.html)（2025-07-10）

中国连锁经营协会调查显示，会员店、折扣店销售额和门店数增长明显，网络零售占比继续提升。

## 常见问题

### 会员活动做得越多，活跃度就越高吗？

不一定。活动目标、人群、价值和后续承接比数量更重要。过于频繁且缺乏相关性的活动，还可能增加打扰。

### 会员留存应该怎样计算？

应先统一会员身份和观察周期，再按入会批次观察一定时间内的复访、权益使用、互动或交易。不同品类消费周期不同，指标不能机械照搬。

### 积分为什么经常不能带来活跃？

常见原因是获取规则难理解、可兑换价值不足、到期提示不清晰，或积分与会员等级、任务和消费场景彼此分离。

### 沉默会员应该统一发优惠券唤醒吗？

不建议。应先按沉默时长、历史价值、兴趣和可能原因分层，再决定内容、权益、时机及是否值得触达。

### 会员活动结束后最重要的动作是什么？

确认用户身份和权益状态已经正确沉淀，并根据其参与结果设计下一步，如欢迎任务、权益提醒、内容推荐或合适的消费场景。

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- [品牌会员与消费者运营](https://www.zhang-chu.com/solutions/brand-membership.html)
- [品牌互动与会员运营实践](https://www.zhang-chu.com/cases/brand-activities.html)
- [洽洽食品会员经营](https://www.zhang-chu.com/cases/qiaqia.html)